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从今年双十一诺贝尔瓷砖唱独角戏,我们看到了什么

发布时间:2018-11-15 09:32:12 编辑:陶姐 整理:中国建筑卫生陶瓷品牌网
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    经过一天一夜的疯狂购,2018天猫双11收官,瓷砖类目榜单难产。到现在,已知的情况是,2018天猫双11瓷砖排名前十为:诺贝尔、东鹏、欧神诺、马可波罗、亚细亚、新中源、万美、简一、意特陶、罗浮威尔。

    而在现有前十名中,只有诺贝尔瓷砖(5.2亿)、新中源(1004万)公布了销售数据。

    有人想知道其他8个品牌的数据,但我们查遍全网依然杳无音信。有明白人说,其他9个品牌加起来也不够诺贝尔多,大家想必心里已有底了。

    诺贝尔战果引议论:诺贝尔天猫旗舰店,这次5.2亿绝对领先优势,卫冕家装主材类目冠军,卫冕瓷砖类目第一名,同时再刷新纪录,华夏陶瓷网和行业媒体第一时间发了相关报道,结果却引来大家议论。 

    作为冠军诺贝尔瓷砖,及时发布了战果海报,但排名二、三及往后的品牌,却迟迟没有发布成交数据,留下今年诺贝尔在唱独角戏,这又是为什么?

    还记得2016年,金意陶排第三,依诺是“亿元俱乐部”玩家;2017年,诺贝尔、东鹏双双破4.5亿,且占据家装主材第一、二名。以前大家为了排名,可以争个“你死我活”

    可是,今年的双11,参与度极高的电商购物节,却突遭“冷门”了,大家都不玩了,甚至不公布具体成绩单,这究竟是怎么回事呢?难道是诺贝尔错了吗?而对此次“孤立诺贝尔事件”,我们有如下看法:

    突遭“冷门”的原因

    第一是阿里广告费太贵了。尤其在双11期间,电商行业流量成本较高。

    有行家透露说,10%-40%是电商行业的平均流量成本。也就是说,商家卖一件服装价格是100元,有可能40元是给平台的广告费。

    今年的流量成本,有人算过,平均下来大约是6元/人。

    双11很多商品本就是特价销售,利润本来就薄。而过高的广告费又进步摊薄了利润。

    第二,佣金太高了,同时,生意不好做,品牌也不愿刷单卖广告了。

    品牌在天猫店铺每一笔成交,天猫都会收扣点,俗称“佣金”,这是铁定的。

    瓷砖一般为成交额的5%,比如,你卖的金额是100元,天猫就会收取5元的费用(佣金)。

    如果这是品牌真实的交易,这个费用也是合理的,但是如果品牌是找人(经销商)代刷空单(俗称“刷单”),那就等于纯花钱打广告了。

    但是,今年市场艰难,“活下去”是主旋律,所以,双11刷单做广告这事儿就先撂一边了。

    第三,长途电商运费贵,严重损害利润率。小编有次体验,比如,800x800mm105片,600x600mm86片的仿古砖,从佛山运到江西新干,单运费就需要1160元,而整个货值才不到8000元。

    而且,取货费还有140元,所以,瓷砖做远距离电商不合算。

    第四,双11是快消品的节日,瓷砖是低频消费品,没机会在双11购物节集中销售。

    天猫目前已成为第一快消平台。数据统计,去年1-8月,天猫近500个快消品牌销售破亿,双11就更不用说了。

瓷砖是家居建材中的重品类,又是低频消费,它重体验,一个家庭中参与购买决策的人多,而且服务环节也多且复杂。

    所以,线上平台很难作为一个纯卖货的销售渠道。

    而即便是双11这样线上线下互动配合的“新零售”模式,也因为消费者此时更多注意力在快销品,导致瓷砖这类决策慢的重货品难以在一天内集中售出。

    所以,越来越多的商家不堪重负——干脆不想玩了。

    线下也是战场

    有了上面的原因,我们难道就可以不做双11了吗?眼睁睁看着双11这条流量“大鱼”一游而过?

不!小编认为,双11的流量还是要蹭的,活动还是要搞的。

    只是我们不能完全依赖纯线上活动,不再将天猫等电商平台作为唯一战场,需要通过多个营销端口打通线上线下,形成深度闭环,提高营销效率。

    瓷砖的双11应该更倾向于线上线下同步互通,深度融合,品牌商家从线上引流到线下,为经销商赋能。

瓷砖是半成品,没有快消品的购买时间那么集中,也没有快消品的迭代速度,瓷砖的购买往往是几个人共同的抉择,且时间分散。

    尽管如此,我们也不排除真的有人会在这个时期购买,所以对瓷砖商家而言,双11还是有用的。

    品牌应该善于利用各种节日借势造势,当前尤其要把双11当成一个采购节,因为这样的全民采购节,对作为消费主体的80后(占80%)、90后(占46%)具有很大的暗示作用。

    总之,线上的宣传可以当成长期的(而不是集中双11)广告之一,这样,线下的销售才会顺其自然成交。